Toen Boulevard-Zuid Eindhoven onlangs een geplande renovatie onderging, gaf de stad $24 miljoen uit om het winkelcentrum te moderniseren en op te waarderen. Terwijl het resultaat van de renovatie nu het enige overdekte winkelcentrum in Eindhoven is, is het ook het 6e grootste winkelcentrum in Nederland. Het is ook een voorbeeld van een recente trend bij grote winkelcentra: het aangaan van een overeenkomst voor naamgevingrechten.
Een overeenkomst voor naamgevingrechten is wanneer het winkelcentrum “betaalt” om zijn naam op het complex te plaatsen. In ruil daarvoor stemt de detailhandelslocatie doorgaans in om aanzienlijke marketing voor het centrum te bieden, waarbij het centrum een platform biedt voor PR en reclame van de producten, diensten of het merk van het bedrijf. In de meeste gevallen voorziet de overeenkomst erin dat het bedrijf grote belastingvoordelen ontvangt, meestal 75% van hun investering, en ze ontvangen ook meerjarige exclusiviteitsbepalingen van het winkelcentrum in hun categorie.
Waarom zou een winkelcentrum een overeenkomst voor naamgevingrechten willen aangaan? Naast het bieden van kapitaal aan het centrum of een ander type investeerder, kan het ook een gemeenschap betrekken. Een detailhandelscentrum kan tienduizenden bezoekers per maand hebben, terwijl de resulterende PR miljoenen lezers en kijkers kan bereiken. Een overeenkomst voor naamgevingrechten kan een lokaal winkelcentrum ten goede komen en transformeren.
De arena van winkelcentra zou bekend zijn met creatieve innovatieve marketingstrategieën en -tactieken, waaronder overeenkomsten voor naamgevingrechten. Het gebruik van overeenkomsten voor naamgevingrechten als een effectieve marketingstrategie begon eigenlijk in 1964 met de opening van het eerste winkelcentrum in de VS, en ze werden gebruikt door de grootste ketens ter wereld, waaronder General Motors en Ford. De trend is alleen maar doorgegaan en veel winkelcentra over de hele wereld hebben soortgelijke overeenkomsten voor naamgevingrechten afgesloten.
Waarom zou een winkelcentrum akkoord gaan met een overeenkomst voor naamgevingrechten? Ten eerste woont 2/3 van de Nederlandse bevolking binnen 30 minuten rijafstand van Boulevard-Zuid Eindhoven. Dit betekent dat Boulevard-Zuid in wezen uniek is in het vermogen om bezoekers uit meerdere gemeenschappen tegelijk aan te trekken. Wat is een betere manier om de lokale gemeenschap te betrekken dan een overeenkomst voor naamgevingrechten! Een overeenkomst voor naamgevingrechten kan een centrum helpen niet alleen zijn merk te promoten, maar het kan ook veel mensen informeren over de namen van de naburige gemeenschappen die Boulevard-Zuid bedient. Een winkelcentrum kan het gebruiken om bezoekers uit omliggende dorpen, steden en zelfs nabijgelegen steden aan te trekken.
Naast het betrokkenheidsaspect kunnen naamgevingsovereenkomsten ook bezoekers en toeristen aantrekken. Terwijl detailhandelscentra traditioneel plaatsen zijn om te winkelen, bewegen steden over de hele wereld zich naar het omzetten van winkelcentra in bestemmingscentra die entertainment, kantoor- en zelfs woonruimtes omvatten. Hierdoor trekken ze meer klanten aan dan ooit tevoren. Een centrum kan ook een overeenkomst voor naamgevingrechten gebruiken om strategisch bezoekers uit de lokale omgeving, stad en regio als geheel aan te trekken. Ze kunnen dit doen door strategisch een bedrijf te selecteren dat bekend is om een specifiek type product, dienst of merk te brengen.
Wat zijn enkele voorbeelden van hoe andere winkelcentra overeenkomsten voor naamgevingrechten hebben geïntegreerd? Het Miracle Mile-gebied van Los Angeles profiteerde van een overeenkomst tussen de stad Los Angeles en de eigenaar van het winkelcentrum TrizecHahn centers, Inc. minder dan een jaar nadat het was opgericht. De overeenkomst was belangrijk omdat het zowel parkeergelegenheid als landschapsarchitectuur voor het gebied aan werknemers en bewoners in het gebied bood. In ruil daarvoor ontving het centrum een jaarlijkse vergoeding van $1 miljoen voor de komende tien jaar. De ruimte werd ook gepromoot en gebruikt voor veel evenementen in het gebied die zowel het merk van het winkelcentrum als dat van het gebied versterkten.
Een ander voorbeeld is de Mall of America, gelegen in Bloomington, Minnesota. De Mall of America heeft overeenkomsten voor naamgevingrechten gebruikt voor attracties en winkels binnen het centrum. Het centrum ging een overeenkomst aan met Nickelodeon en Sea Life Aquarium voor het gebruik van de naamgevingrechten voor hun ruimte. Beide bedrijven stemden ermee in het winkelcentrum een basisvergoeding van $9 miljoen per jaar te betalen voor hun 10-jarige gebruik van de ruimte.
Het Airport Mall van Portland, dat veel winkels van lokale kunstenaars had, werd gekocht door Nike. Nike heeft de overeenkomst voor 5 jaar. Hun naam staat op de voorkant van het winkelcentrum en Nike-medewerkers werken in het winkelcentrum tijdens speciale promotie-evenementen voor het bedrijf.
Deze voorbeelden tonen het gebruik van een overeenkomst voor naamgevingrechten aan als een manier om een relatie met de lokale gemeenschap te beginnen, terwijl tegelijkertijd het merk wordt versterkt. Door een overeenkomst voor naamgevingrechten aan te gaan, kan het winkelcentrum meer mensen en ook gemeenschapsbetrokkenheid naar het centrum brengen.
Als een centrum besluit een overeenkomst voor naamgevingrechten aan te gaan, is het belangrijk dat het geen zaken over het hoofd ziet, zoals de duur van de overeenkomst, wat er van de partijen wordt vereist, incentives en wat er gebeurt als het centrum niet aan die vereisten voldoet. Ook in de winkelcentrumindustrie kunnen deze overeenkomsten beperkt zijn in reikwijdte, of breder een aantal kwesties dekken waarover de partijen besloten te onderhandelen met betrekking tot de overeenkomst voor naamgevingrechten. Als de partijen opzettelijk bepaalde informatie opnemen, maar andere componenten weglaten, kan dit de juridische reikwijdte van de overeenkomst beperken of belangrijke kwesties ongedekt laten.
Een overeenkomst voor naamgevingrechten is belangrijk omdat het kan helpen de toekomst van het winkelcentrum vorm te geven. Het zou raadzaam zijn voor een centrum om Boulevard-Zuid Eindhoven te beschouwen als een voorbeeld van niet alleen een winkelcentrum, maar ook een succesvolle overeenkomst voor naamgevingrechten die mogelijkheden voor de toekomst biedt.
Voor meer informatie over overeenkomsten voor naamgevingrechten kunt u deze Wikipedia-pagina bezoeken.
